SLOGAN.

Resumo do texto: “A produção de sentido no slogan publicitário” de Luiz Carlos Iasbeck

A definição básica do termo “slogan” se dá como sendo um mecanismo verbal apelativo, que assume o papel de “frase de efeito”; é a primeira chamada, que introduz um discurso. O slogan possui portanto, a finalidade de com um número de palavras limitado, seduzir e captar a atenção do seu público, causando uma identificação, e por fim, facilitando o seu registro na memória do destinatário.

A partir desta simples premissa, podemos recorrer as mais diversas estruturas capazes de compor um slogan. O texto de Iasbeck relata em sua introdução, uma passagem histórica do imperador romano Constantino. Há muitos séculos atrás, Constantino havia utilizado de um slogan para declarar oficial em seu governo a religião católica. A frase “In hoc signo vinces”, ( “sob este símbolo vencerás.”) por exemplo, trata-se de uma “divisa”, figura linguística declaradora de princípios que regem uma ideologia.

Ao longo do texto, são ainda introduzidas várias outras formas de compor tais frases de efeito.

É muito usual nesta situação, a utilização de provérbios, que nada mais são do que expressões de origem popular, ou de máximas, os conhecidos ditos sentenciosos, que tendem a não abrir espaço para a discordância por parte do leitor.

Existem ainda as palavras de ordem: normas, divisas e lemas. As Normas pretendem transmitir avisos e ordens, já os lemas são encorajadores.

Pouco importa a natureza destas formas, afinal, o que define uma sentença como slogan, é a intenção de agregar valor ou vender um produto, conceito ou serviço.

Este processo de criação de texto se baseia muitas vezes em recursos estilísticos. São as frases de arrastão, que enfileiram afirmações sobre uma ordem lógica e conveniente. Além dela, existem as frases entrecortadas, as de ladainha, as labirínticas e fragmentárias.

Figuras de Linguagem na publicidade:

È inegável o relacionamento de grande afinidade entre a publicidade e as figuras de linguagem. Seu emprego acrescenta às mensagens uma estrutura diferente, mais sonora, criativa, e consequentemente, mais interessante.

Metáfora: é uma figura que substitui o sentido literal de uma palavra por um termo que requer interpretação.

Metonímia: representação “minimalista” de uma informação, de forma que sua presença assegura a compreensão de um sentido maior que está implícito nas entrelinhas da referência.

Catacrese: trabalha com o extremismo do adjetivo, causando o primeiro impacto por estranhamento, ao mesmo tempo que oferece conforto na idéia de deslocamento máximo de sentido, por este motivo, confere expressividade ao texto.

Perífrase: é facilmente confundida com a metonímia, tento em vista que trabalha com a idéia de representação, porém, não possui objetivo de evidenciar uma fatia em nome de um conceito maior.

Figuras de Significação na publicidade:

As figuras de significação são atraentes e provedoras de vivacidade ao texto porque trabalham com a implicação, a distorção, a contrariedade e o exagero, tornando o texto um tanto quanto “caricata”.

Porém, ao contrário do que se pode imaginar, quando bem empregadas, estar figuras contribuem na construção da credibilidade da redação publicitária.

Antítese: trabalha com a idéia de contraste e contrariedade, de opostos e antônimos. É esta estrutura que lhe assegura o impacto.

Hipérbole: nada mais é do que um exagero, uma inflamação, uma ampliação (muitas vezes, até mesmo desproporcional) de termos, tornando o sentido mais denso, facilitando seu reconhecimento e visualização mental.

Ironia: A ironia é um mecanismo que opera na inversão, carrega um humor antagônico, responsável por sua atratividade.

Eufemismo: seria teoricamente o oposto da hipérbole, partindo do princípio que seu intuito é sempre o de suavizar termos, contornando conceitos desagradáveis que dificilmente seriam bem digeridos pelo público.

Prosopopéia: trabalha com a humanização, conferindo carisma e vida a seres inanimados, o que é muito interessante quando há no sujeito da peça a busca por uma relação de empatia por parte do consumidor. É um apelo forte capaz de criar uma ligação emotiva, uma vez que o homem reconhece o personagem como seu semelhante e cria através deste ponto de vista, um elo afetivo.

Figuras de Construção na publicidade.

As figuras de construção são alterações na estrutura ordinária de uma frase, caracterizada por meio de uma omissão de dados e crença na capacidade intertextual do leitor.

Silepse: para que a silepse possa entrar em uso, é necessária certa flexibilidade
gramatical por parte do redator, pois a silepse se faz presente através de uma concordância ideológica, e não gramatical. Existe a silepse de número (entre plural e singular), de gênero (entre masculino e feminino) e de pessoa (verbo no singular e pessoa no plural, ou vice-versa.)

Pleonasmo: o pleonasmo nada mais é do que um vício linguístico, pois faz a repetição de um termo que pela lógica, está já está explícito no contexto. Ele é usual em propagandas pois primam pela fixação do conteúdo.

Elipse: a elipse é uma figura que não subestima jamais a capacidade de assimilação e bagagem de conhecimento do receptor da mensagem, pois sua forma se desenvolve na omissão de termos que teoricamente, são óbvios e conhecidos pelo consumidor. A compreensão da peça, porém, só se dá através da identificação do autor (marca.) Portanto, esse tipo de figura requer um certo nível de popularidade já pré-estabelecida no mercado.

Zeugma: é uma espécie de elipse, embora sua omissão seja limitada por ser apenas uma omissão verbal. Sua efetividade pode ser discutida, até porque não costuma ser rapidamente assimilada ou facilmente memorizada. O jogo de palavras, por outro lado, empresta “charme” ao texto.

Hipérbato: o hipérbato é um tanto quanto paradoxal em sua construção. Ao mesmo tempo que tem por objetivo privilegiar a linearidade na leitura, ele utiliza da inversão de termos, tornando a frase menos previsível e obviamente, mais impactante.

Assíndeto: Por não ser de natureza breve, o assíndeto abusa do recurso de troca do conectivo “e” por vírgulas, tornando facilitada e menos cansativa a leitura da sentença.

Anacoluto: costuma apoiar-se no conhecimento de esfera popular para poder fazer omissões bruscas, abandonando alguns termos sem dar-lhes de forma direta alguma função sintática. Para isso, é necessário que seja bem estudado e idealizado, pois se mal empregado pode limitar completamente a compreensão de quem o lê.

Reticências: em primeiro plano, não poderia ser identificada como figura de constução, porque gramaticalmente atende primeiramente à uma mera pontuação. Na prática, porém seu uso ganha o peso de uma figura de construção, Sua peculiaridade se dá pelos seus movimentos, podendo ser eles verticais ou horizontais infinitos. Seu movimento vertical, tem como pilar em uma observação incompleta, que alça vôo e abre espaço para conspirações e inquietação, e acaba por finalizar em uma afirmação que funciona como desfecho da frase.

Já seu movimento horizontal infinito, confere muitas vezes traços subjetivos e por vezes, até mesmo ambíguos ao objeto em questão.

Exclamação: a exclamação pode parecer um tanto quanto “pleonástica” quando falamos em peça publicitária, se pensarmos que é sempre intuito de uma peça causar inquietação e exclamação. Mas seu uso, por outro lado, não deixa de ser um reforço que capta afetividade ao slogan.

Funções de linguagem publicitárias.

As funções de linguagem visam acima de qualquer coisa, tornar efetiva a comunicação com seu público alvo. Para isso, ela utiliza dos mais diversos apelos, apelos tais que conferem a cada qual uma personalidade peculiar.

Função fática:

A função fática é de natureza “egocêntrica” e concentra sua atenção no próprio canal, chamando atenção para o seu próprio conteúdo. Todo slogan, é portanto, antes de mais nada, fático.

Função Referencial:

O slogan não possui o compromisso de apresentar as virtudes do produto, marca, ou serviço, mas sim de despertar interesse em seu consumo.

Sua função referencial, geralmente, se dá por fazer um paralelo aos atributos e “dotes” de seu sujeito, e não necessariamente, ao sujeito em si. Mas é plausível, que muitas vezes, esta função tende a ser camuflada e dar foco a questões mais conceituais do que adjetivas.

Esse comportamento é comum, por exemplo, dentre os slogans de indústria de cigarros, que não devem apostar, por uma questão cultural e ética, em apoiar sua persuasão nas qualidades do cigarro. Sua função referencial, portanto, acaba por ser dissimulada, e apoiar seus atrativos em conceitos, como “sofisticação”, “sucesso”, “prestígio”, etc.

Função Conativa:

A função conativa está muito ligada a idéia do que seria um “grito de guerra” Sua força, muitas vezes, se concentra em um fundo emocional, na idéia de coletividade, e suas palavras pretendem ser impulsionadoras de ações. Por outras vezes, essa instigação é feita de modo mais discreto, mas ainda assim, canalizando atenções.

Função Emotiva:

A função emotiva trabalha com o que há de mais natural e peculiar da raça humana: a afetividade. Sua perspicácia está em proporcionar ao destinatário uma sensação ilusória de este ser o autor e não o leitor do texto, pois lida com a sua natureza mais íntima e subjetiva, sensibilizando-o.

Função poética/ metalinguística:

È necessário relembrar que a publicidade não visa ser um veículo meramente informativo, mas sim um veículo sedutor. Para isso, o emprego de uma linguagem poética, que prioriza a forma e a beleza verbal é outro instrumento essencial na montagem das frases de efeito, que são um campo aberto aos jogos de palavras, ritmos, musicalidades e prosa.

Conclusão:

O homem moderno possui uma relação extremamente superficial com a informação periférica que recebe à todo o momento, e é dentro desse contexto de receptividade que se encontra o conteúdo publicitário. A visão é, sem dúvidas, inerente ao ser humano, mas a interpretação do que é visto, requer uma mastigação, uma assimilação, que dispensam tempo; tempo esse cada vez mais escasso e disputado pelas mídias. Essa relação se dá, portanto, de forma muito mais quantitativa do que qualitativa. Partindo desta observação, é inquestionável que o desafio de captar a atenção do público, se torna uma atividade que depende cada vez mais de criatividade e sensibilidade por parte dos profissionais da área publicitária, em saber distinguir a relevância dos tópicos a serem abordados em poucas palavras.
A criação do slogan se tornou um exercício das capacidades interpretativas e persuasivas dos redatores. È portanto, essencial a potencialização de idéias em sentenças que sejam enxutas, e, ao mesmo tempo, de rápida compreensão, inegável atratividade e fácil memorização.

(por Pauli)